“魏則西事件”后續(xù)——搜索引擎競(jìng)價(jià)排名廣告并非只有百度
Miranda 自“魏則西事件”曝光后，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名廣告這一話題受到了網(wǎng)民的高度關(guān)注。
眾所周知，目前搜索引擎競(jìng)價(jià)排名廣告一直是搜索引擎商贏利和現(xiàn)金流的最主要來源。除了中國的百度，對(duì)于美國的谷歌、雅虎、必應(yīng)，以及韓國最大的搜索引擎提供商N(yùn)aver等來說，它們優(yōu)先呈現(xiàn)給普通用戶的搜索結(jié)果，并非是算法按搜索詞的相關(guān)度自然生成的，也并非是用戶最需要的，而且付費(fèi)廣告。這樣看來，百度的行為也就不足為奇了！
上述現(xiàn)象也是各國政府一直以來存在的監(jiān)管難題。所謂羊毛出在羊身上，對(duì)于搜索引擎來說，在依靠廣告贏利的同時(shí)，還應(yīng)該考慮如何兼顧社會(huì)責(zé)任，以使兩者保持平衡。
【被“偽裝”的廣告】
實(shí)際上，早在搜索引擎興起之初，各大搜索引擎都很少采取手段將競(jìng)價(jià)排名廣告和自然搜索結(jié)果分別標(biāo)示，直到這種情況引起消費(fèi)者保護(hù)組織和政府的注意。
以美國為例，2002年6月，在消費(fèi)者保護(hù)組織投訴后，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)下屬的消費(fèi)者保護(hù)局致信主要搜索引擎提供商，要求它們做到三點(diǎn)：第一，將付費(fèi)排名的搜索結(jié)果與不付費(fèi)的搜索結(jié)果清楚、醒目地標(biāo)示出來；第二，付費(fèi)內(nèi)容必須清楚、醒目地說明；第三，對(duì)搜索結(jié)果是如何生成的，不能誤導(dǎo)消費(fèi)者。
一段時(shí)期內(nèi)，這份公開信確實(shí)迫使搜索引擎商清楚標(biāo)示競(jìng)價(jià)排名結(jié)果和搜索結(jié)果。但近年來，一些搜索引擎開始想方設(shè)法對(duì)廣告進(jìn)行“偽裝”，模糊廣告和自然搜索結(jié)果的差異，以“混淆視聽”。如競(jìng)價(jià)排名廣告部分的背景色與自然搜索結(jié)果部分差異不大，標(biāo)示競(jìng)價(jià)排名的文字說明采用含糊文字或小號(hào)字體等。
谷歌就是最好的例子——其搜索結(jié)果在早期使用紫色或綠色底色標(biāo)示出付費(fèi)廣告。但有研究人員發(fā)現(xiàn)，彩色底色在此后十幾年里越來越淡，直到2014年完全消失。
這種不規(guī)范現(xiàn)象也引起了監(jiān)管部門的關(guān)注。2013年，美國聯(lián)邦貿(mào)易員會(huì)再次致信谷歌、必應(yīng)、雅虎等主要搜索引擎提供商，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所希望看到的搜索結(jié)果和排序是由算法自然生成的，而不是受到付費(fèi)第三方影響的結(jié)果。
公開信指出，廣告披露的清晰度和醒目程度是關(guān)鍵，并提出更明確的技術(shù)建議，如標(biāo)示廣告部分的視覺提示在不同顯示設(shè)備上都必須有足夠亮度和清晰度；必須使用清楚、不含糊的語言標(biāo)示，最好放在廣告部分的左上角等。
韓國未來創(chuàng)造科學(xué)部則在2013年發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)發(fā)展建議”，強(qiáng)調(diào)為保護(hù)使用者權(quán)益，應(yīng)避免搜索內(nèi)容讓使用者誤解，要求Naver、Daum等韓國搜索引擎提供商每年公開確定搜索結(jié)果和排名原則，以及處理本公司信息和其他合作企業(yè)服務(wù)的原則，并明顯區(qū)分廣告和自然搜索結(jié)果。
【更為有效的監(jiān)管亟待出臺(tái)】
但美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的兩封“公開信”和有關(guān)建議似乎并未能發(fā)揮有效約束力。搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名仍是各國政府在管理互聯(lián)網(wǎng)方面的棘手問題。仔細(xì)查看現(xiàn)在各大搜索引擎搜索結(jié)果顯示頁面，排在前列的仍是付費(fèi)廣告，并且無一例外地在廣告標(biāo)示上采取了“曖昧態(tài)度”。
谷歌在付費(fèi)廣告鏈接旁加注黃色“廣告”字眼，僅以一條淺灰色細(xì)條區(qū)分廣告與自然搜索結(jié)果。雅虎也以淺灰色細(xì)條作為廣告分界線，而必應(yīng)則給付費(fèi)廣告加上不易區(qū)分的淺色底色，這兩家搜索引擎在付費(fèi)廣告旁加注“廣告”字樣，但用的都是非常小的灰色字體，對(duì)有的付費(fèi)廣告，它們也標(biāo)示“贊助”。韓國主要搜索引擎提供商也采用了慣用做法，Naver就以不易區(qū)分的淺色背景和灰色小號(hào)字體標(biāo)注廣告，且排在前列的付費(fèi)廣告經(jīng)常達(dá)數(shù)十條之多。
而中國搜索引擎則偏愛用更模糊的“推廣”二字。百度在搜索結(jié)果下方超鏈接右側(cè)以小號(hào)灰色字體標(biāo)示“推廣”，并加注淺色背景。在“魏則西事件”引發(fā)輿論關(guān)注后，百度撤下“推廣”字樣，但搜索一些關(guān)鍵詞時(shí)排在首位的仍是付費(fèi)廣告。另一家中國搜索引擎“搜狗”則只在超鏈接右側(cè)標(biāo)注了黃色的“推廣”二字。
魏則西事件讓我們看到：“廣告與搜索不分”的情況隱含了多種風(fēng)險(xiǎn)，損害的是普通公眾的利益以及公平誠信的商業(yè)環(huán)境，對(duì)搜素市場(chǎng)的健康發(fā)展也會(huì)帶來威脅。而盡快出臺(tái)更具約束力的規(guī)范，以及搜索引擎如何更好地履行應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，值得人們深度思考和探討。
